Medya planlama ve medya satın alma ajansı, reklamcılık sektörünün genellikle birbiriyle karıştırılan iki kritik terimidir. Her ikisi de etkili reklam kampanyaları oluşturmak için gerekli olsa da farklı beceriler, süreçler ve sorumluluklar içerir.
Medya planlama ve satın alma arasındaki farkı anlamak, reklam verenlerin kendi ihtiyaçları ve hedefleri için doğru yaklaşımı seçmelerine yardımcı olacağı için çok önemlidir. Bu yazıda, medya planlama ve medya satın alma arasındaki temel farkları, ilgili sorumlulukları ve her bir rolde başarı için gereken beceri ve niteliklere göz atacağız…
Medya planlama ve satın alma nedir?
Medya planlama, lansman öncesinde reklam kampanyası faaliyetlerinin ana hatlarını belirleme eylemidir. Araştırma, bütçe tahmini, kitle belirleme, segmentasyon, kanal ve medya karması seçimini içerir.
Planlama süreci, bir medya planlama ajansı tarafından yürütülür. Çalışmaları çok önemlidir çünkü ne kadar harcama yapılacağı, kampanyanın ne kadar süreyle yürütüleceği ve hangi KPI’ların karşılanacağı da dahil olmak üzere kampanyaların temelini oluşturur.
Medya satın alma ajansı kampanya planını tamamladığında, bunu markaya iletir. Marka, planı inceler ve uygulanması için onay verir. Yani, planlama ajansı, entegre bir medya yaklaşımı kullanmayı öneriyorsa ve reklamları dergilere, reklam panolarına ve Google Reklam Ağı’nda yerel reklamlar olarak yerleştirmek istiyorsa bunlar satın alınacaktır.
Medya Planlama ve Satın Alma Stratejisinin Hedefleri
Medya planlama ve medya satın alma ajansları aynı amaca sahiptir; kampanya hedeflerini karşılayan başarılı bir kampanya yürütmek. Ancak, bu hedeflere ulaşmada farklı rolleri vardır.
Medya planlamacısı, kimi hedefleyeceğini, hangi platformları kullanacağını, maliyeti, süreyi ve kampanyanın ideal medya karışımını ana hatlarıyla belirleyen sağlam bir strateji hazırlayarak kampanya başarısını teşvik etmek ister.
Medya planlamacıları, kampanyanın iş hedefini ve dönüşüm hunisinin hangi bölümünü zorlamak istediklerini derinlemesine anlamalıdır. Aynı zamanda kampanyanın etkileyeceği KPI’ları, bunların değerini ve hangi metriklere bağlanacağını da hesaba katmalılar. Bu kritik bilgiler, başarılı bir medya planı oluşturmak için gereklidir.
Medya satın alma ajansı, başarıyı bu medya içeriğini alıp doğru yerde, doğru zamanda ve medya planına uygun olarak görünmesini sağlamak olarak görür. Kendilerine bir bütçe verildiğinde, bu bütçeyi en üst düzeye çıkararak her bir reklam dolarının dönüşüm sağlamaya yönelik olarak harcanmasını sağlamalıdır.
Medya Planlama Süreci Nasıl İlerler?
Medya planlama süreci, kampanya taslağı oluşturarak başlar;
- Planlamacı, ekibin kampanyayı neden yaptığını ve hangi KPI’ları karşılamak istediğini belirleyerek kampanyanın değer önerisini ve mesajını ortaya koyar.
- Bu adım, hedef kitlenin çerçevesini çizerek ve onların bulunma eğiliminde olduğu dijital kanalları seçerek kampanya taslağıyla senkronize olur.
- Uygun veri toplama ve optimizasyon için kampanyaların kesin bir yaşam döngüsü olmalıdır. Kampanyanın bir bütçesi varsa planlamacı, tanımlanan dönem boyunca fonları en iyi şekilde nasıl tahsis edebileceğini düşünmelidir.
- Programatik kampanyalar geliştiren medya planlamacıları, ödemek istedikleri toplam bütçe aralığını ve minimum/maksimum teklif fiyatlarını da belirlemelidir.
- Medya planlamacıları ve alıcılarının kullanımına sunulan çok sayıda platform ve dağıtım yöntemi vardır. Planlamacılar hedef kitlelerine en uygun kanalları seçmelidir.
- Hedef kitle Z kuşağıysa, sosyal medya gibi bir medya platformu veya alışveriş sitelerindeki doğal reklamlar gibi yöntemler seçebilirler.
- Medya planlamasının son unsuru, medya alıcısının reklam envanteri alanına tam olarak hangi içeriği ekleyeceğine bakar. Buna grafikler, videolar, ses ve metin dahildir. Bu içeriği şirket içinde veya harici bir tedarikçi aracılığıyla oluşturabilirler. İçeriğin mesajı kısa ve öz olmalı ve sağlam bir harekete geçirici mesaj içermelidir.
Medya planlama süreci bu noktada sona erer ve medya planı medya alıcısına devredilir. Bu noktada, medya planlamacısının işinin büyük kısmı tamamlanmış olur. Yine de medya satın alma sürecine dahil olmaya devam ederler ve medya alıcısına kampanya bölümünü en iyi şekilde nasıl yürütecekleri konusunda tavsiyelerde bulunurlar.
Medya Satın Alma Ajansı Nasıl Çalışır?
Medya satın alma ajansı, ilk olarak medya planı incelemesi ile işe başlar. Bu, kampanyanın hedefleri ve kapsamı ile temasa geçmelerine yardımcı olur.
Satın alma stratejisi geliştirme ve onaylama
Medya planı akılda tutularak, alıcı satın alma kısmını yürütmek için bir strateji geliştirecektir. Medya planlamacısı bu sürecin nasıl yürütüleceğine ilişkin katı ayrıntılar verebilir ya da bu konu tamamen alıcıya bırakılabilir.
Alıcı planını formüle ederken, medya planlamacısından veya diğer ekip üyelerinden gerekli onayları alacaktır.
Strateji kalibrasyonu
Alıcı medya satın alma işlemini gerçekleştirmek için yeşil ışık yaktığında, bunu orijinal plana göre yapacaktır. Daha geleneksel kampanyalar yürütüyorlarsa, alıcı bağlantılara ulaşacak ve fiziksel reklam yerleşimleri için pazarlık yapacaktır.
Kampanya programatik teknoloji kullanıyorsa, alıcı sadece kampanyayı kurabilir ve yazılım içinde gerekli tüm hedef bilgilerini ekleyebilir.
Medya Satın alma ajansı uygulaması
Bu, her şeyin kullanıma hazır olduğu ve alıcının kampanyayı canlı hale getirmek için düğmeye bastığı zamandır.
İnceleme ve optimizasyon
Kampanya sonuçlandıktan sonra, medya satın almacı ve planlamacı neyin iyi gidip neyin gitmediğine dair içgörü kazanmak için kaydedilen metrikleri ve verileri analiz etmelidir.
Medya Satın Alma Ajansı ile Çalışmanın Avantajları
Medya planlama ve medya satın alma sürecini şirket içinde yönetmekte tereddüt eden ekipler, bir PR ajansı ile anlaşmayı düşünmelidir. Bu ajanslar, planlama ve satın alma aktivasyon becerilerine sahip oldukları için pek çok yönden avantaj sağlar.
Bir PR ajansı ile çalışan ekipler, devreye girip kampanya uygulamasına aktif olarak yardımcı olabilecek planlamacı ve satın almacılardan oluşan resmi bir ekibe erişebilir. Planlamacı kampanya için pazarlama karmasına karar vermekte zorlanıyorsa veya satın almacı reklam satın almanın teknik inceliklerini anlamakta yardıma ihtiyaç duyuyorsa, yürütme ortağı yardımcı olacaktır.
Bir PR ajansından yararlanan ekipler, devreye girip kampanya uygulamasına aktif olarak yardımcı olabilecek planlamacı ve satın almacılardan oluşan resmi bir ekibe erişebilir. Planlamacı kampanya için pazarlama karmasına karar vermekte zorlanıyorsa veya satın almacı reklam satın almanın teknik inceliklerini anlamakta yardıma ihtiyaç duyuyorsa, yürütme ortağı yardımcı olacaktır.
PR ajansları, insanları ön planda tutmaya çalışır ve onlara yalnızca uygulamalarında değil, gelecekteki başarıları için kullandıkları sistem ve süreçleri uyarlamada da yardımcı olur. PR Haber Ajansı gibi iş ortakları da platform veya uygulamadan bağımsız olma eğilimindedir. Müşterinin bütçesine ve tercihlerine göre özel çözümler geliştirirler.
